Pop up-butiker allt vanligare

När Lokalguiden för en tid sedan pratade pop up-butiker med Fredrik Bergström, affärsområdeschef på WSP, börjar han med att sätt in begreppet i ett större sammanhang och ringa in olika typer av fenomenet.

– Någonting som poppar upp inom handeln – var ser man det? Historiskt sett skulle jag säga att man i stor utsträckning sett det på olika marknader, som Kiviks marknad till exempel. En annan typ av pop up, som man däremot inte ser så mycket av nu för tiden men som ändå funnits till och från, är säljare som står direkt på gatan och säljer sina varor. Affärsidén är i båda fallen att synas en liten stund och fånga ett flöde för att sälja sina produkter, med betydligt lägre kostnader än de som hyr in sig i butikslokaler. Man poppar helt enkelt runt från plats till plats. En annan variant är att fastighetsägaren i ett köpcentrum helt enkelt har fått en tom lokal som snabbt måste fyllas eftersom tomma lokaler ger ett trist intryck.

En lösning kan då vara att en aktör får gå in och hyra under en kort tidsperiod, ofta med förmånliga villkor.

– Där kan pop up-innehållet se olika ut, ibland poppar det upp ett galleri eller en annan verksamhet med kulturtouch, det kan också röra sig om en tillfällig lekhörna eller också en butik med outlet-karaktär. Det kan vara väldigt brett, konstaterar Fredrik Bergström.

Offensiv pop up

En sista kategori utgörs av mer offensiv pop up, dvs att hyresgästen har en affärsidé som går ut på att synas under en period och sälja saker med ett pop up-koncept.

– Ibland kan man reagera på att det under en period står exempelvis en bil i en butikslokal. I de fallen handlar det om en offensiv marknadsförings-pop up, med idén att under en begränsad tid exponera sig på en yta där väldigt många människor passerar.

Ett bra tillfälle att synas i en pop up-butik kan exempelvis vara när man som nytt varumärke försöker ta sig in på marknaden. Det kan föregå en större etablering.

– I några sammanhang har jag sett att man använt begreppet ”Gerilla Retailing”. Att man likt gerillakrig gör små attacker mot marknaden.

<< Banner-position >>

Nyhetens behag

– Det ligger en kraft i det här att någonting nytt poppar upp. Det tycker vi alltid är intressant och måste dit och kolla. Och så blir det lätt att man handlar lite. Att poppa upp ofta och systematiskt är en klassisk försäljningsstrategi, säger Fredrik Bergström.

Några egentliga tidsgränser för att en butik ska räknas som pop up finns inte. Däremot handlar det om att ha för avsikt att bara finnas i lokalen en kortare och framför allt begränsad tid.

– Om det uttalade syftet är att hyra in sig i lokalen en kortare tid, t ex i sex månader, då tycker jag att det är pop up. Men om man är i lokalen i sex månader och sedan lägger ner verksamheten för att det inte gått så bra, då tycker jag snarare att det handlar om en misslyckad handelsetablering. För en butik ligger det ett värde i att skylta om och ändra exponeringen. Att något nytt har hänt fångar förbipasserande kunders uppmärksamhet och får dem att stanna till och titta.

Att spela på nyhetens behag har även fastighetsägaren mycket att vinna på.

– För ett köpcentrum utgör butiksmixen skyltfönstret. Här finns möjlighet att skapa nyhet och intresse.

Beror på varan

Är man en stor kedja som säljer basvaror finns ett stort värde i att folk vet var man finns och att man har tillgång till rejäla lokalytor, menar Fredrik Bergström.

– Säljer man däremot lite speciella produkter och inte når en omsättning som gör att det lönar sig att ha en butik med tillhörande kostnader då kan en pop up-variant vara bättre.

Ett av Fredrik Bergströms exempel på verksamheter som drivit det här med offensiv pop up långt är Jokkmokks Marknad.

– Det är ett resande sällskap från Jokkmokk som åker runt och poppar upp i köpcentrum i hela Sverige och under en kortare tid erbjuder Norrlandsprodukter. De slår upp en kåta och säljer renfällar, korv och annat. Efterfrågan på dessa varor är begränsad och skulle inte vara tillräcklig för en fast butik i t ex Huddinge Centrum, där jag har mitt centrum. Men det är klart att kommer de dit en gång om året, då kan man gå dit och köpa en pälsmössa och så är man glad och nöjd.

Tilltagande trend

De mer offensiva pop up-butikerna har enligt Fredrik Bergström blivit vanligare under de senaste åren och nu har dessa blivit mer av en trend. De överetableringstendenser vi kan se när det gäller köpcentrum i våra tre storstäder just nu tror Fredrik Bergström kan ha bidragit till att pop up-butiker blivit vanligare.

– I London har de byggt ihop ett antal containrar och skapat en hel pop up-galleria. Så där har de tagit det en bit längre men jag tror att det kommer komma ännu mer framöver även i Sverige. Man pratar mycket om att köpcentrumen måste kunna växa. Det kommer ske i kölvattnet av att näthandeln växer kraftigt när det gäller sällanköpsvaror.

Det stora antalet näthandelsaktörer kommer att omsätta allt mer och kommer också ha ett behov av att synas på olika sätt i perioder, menar Fredrik Bergström.

– Vissa branscher kommer ha ett extra stort behov av att kunna poppa upp vid vissa tidpunkter. Leksaksbranschen t ex kräver stora butiksytor för att få plats med alla leksaker samtidigt som de har stor andel av försäljningen i december. E-handeln kommer med all sannolikhet att vara ett intressant alternativ för leksakshandeln fram-över, men i december när folk är köpsugna och springer i köpcentrumen vill man ändå finnas på plats genom att poppa upp där. Så jag kan tänka mig att i kölvattnet av näthandelns tillväxt kan pop up-butikerna bli allt viktigare.