Ta position i en galen värld

I dag handlar allt mer och mer om varumärken, menar Jesper Örtengren när vi hörs för att diskutera det stora ämnet handel. Både dagens och morgondagens.

– Världen varumärkefieras just nu i stor skala och även en stad behöver arbeta med sitt varumärke. De många platserna, stadens vardagsrum, blir i sig små varumärken som tillsammans bygger stadens. När man sedan lägger till människor så formas stadens själ. Det handlar om att tänka i kluster och kvarter. Vinnarna är platser som har en funktion, som sticker ut och kan ta en position i staden.

Tydliggör stråken

Att just tydliggöra stråk ligger högt upp på Vasakronans att-göra-lista just nu. Nyligen gjorde man en inspirationsresa till Köpenhamn, en stad som, enligt Jesper Örtengren, är duktig på att differentiera stadsdelar och stråk.

– Vi har jobbat med de här frågorna länge men organiserar oss nu ännu tydligare kring våra 16 olika stråk, platser och gallerior. Vi tar fram visioner och affärsplaner för dem och startar upp samarbeten med staden och våra branschkollegor.

Ju snabbare man kan ställa om desto bättre riggad för framtiden är man. Och det gäller både handlarna och oss fastighetsägare.

Vasakronan äger sammanlagt nästan 800 butiker i Uppsala, Malmö, Stockholm och Göteborg och har en tydlig modell och ett arbetsverktyg man kan förhålla sig till när framtidens vindar friskar i.

– Jag tror det är lätt att gå vilse annars. Vi måste själva veta vad vi vill skapa, för att gå åt rätt håll. Modellen bygger på klassisk varumärkesstrategi där man tar position genom att låta fyra dimensioner samspela. Vi vill att våra viktigaste stråk ska ta en specifik position i sin stad.

Lyckosam strategi

I Malmö äger Vasakronan exempelvis 220 butiker. Arbetet med Triangeln köpcentrum har varit lyckosamt men på Södra Förstadsgatan hade man stora utmaningar i spåren efter att Emporia öppnade, samtidigt som många andra handelsområden byggde ut.

– Det är utmanande att jobba med stråk där man inte äger allt själv utan måste samarbeta med de andra fastighetsägarna. På Södra Förstadsgatan finns det cirka 14 olika fastighetsägare och av de sammanlagt 90 butikerna äger vi nästan 30 av dem. Och år 2015 var vi tvungna att agera, då hade vi tio vakanser. Vi bestämde oss då för att positionera om gatan och tog hjälp av två varumärkeskonsulter som hjälpte oss igenom visionsarbetet baserat på våra egna idéer.

Modellen lanserades och en ny position för gågatan mejslades fram.

– Att försöka skapa ”den bästa gatan” räckte inte. Det behövde vara tydligare och vi landade så småningom i att istället skapa ”den idylliska småstadsgatan”. Den positionen var ledig och det fanns bevis för att vi skulle kunna ta den.

Arbetet med att formulera visionen tog vid.

– I olika workshops jobbade vi igenom de fyra dimensionerna: miljö, erbjudande, kommunikation och beteende. Värdeord sattes och positionen blev både tydlig och nåbar. Vi satte framtida mål och tog även fram visuellt material som blev ett bra säljmaterial. Redan efter 2-2,5 år såg vi resultatet – noll vakanser. Nu gäller det att ta detta vidare så att gatan kan göra en ny förflyttning och så småningom leva sitt eget liv, till exempel genom att driva fram något som mer liknar ett community. Då måste vi involvera alla som arbetar på gatan, uppskattningsvis 400 personer. Just samarbete är absolut A och O och när så många samarbetar kring ett gemensamt stråk kan vad som helst bli möjligt.

<< Banner-position >>

Ett större grepp

I ett större perspektiv handlar det om att försöka skapa städer som inte är för spretiga, menar Jesper Örtengren.

– Eftersom Vasakronan är så stora, vi äger uppåt 25 procent av handelsytan i vissa av de fyra städerna, måste vi ta större grepp. Vårt arbete resulterar i olika erbjudanden och produkter, allt beroende på stad. Men en gemensam nämnare är att tänka i kluster, att tänka köpcentrum fast inne i en stadskärna. I Uppsala har vi till exempel den 800 meter långa Dragarbrunnsgatan – här vill vi koppla på vår matgalleria Svava. Vi vill skapa Uppsalas ”andra gata”, en storstadsmässig gata med bra service som kompletterar den befintliga ”gågatan” och alla andra smågator.

I Göteborg ligger Vasakronans fokus på flera områden men just nu främst Östra Hamngatan, mellan Brunnsparken och Kungsportsplatsen.

– Det här var stadens fingata i slutet av 1800-talet, en position den hade länge. Vi vill att Östra Hamngatan tar tillbaka den positionen genom att bygga stolthet kring stråket och skapa något stilrent och snyggt som man känner lite extra för. Det handlar mer om hur gatan ser ut, alltså själva miljön, än erbjudandet i det här fallet. I Göteborg jobbar vid också mycket med Fredstan som har fått en mycket tydlig profil. Här finns ett mer internationellt utbud och många aktörer ligger i premiumsegmentet. NK borgar för den positionen men vi vill även få ut den på gatorna. Lokala aktörer ser vi istället mer av på Magasinsgatan/Vallgatan. Givetvis är det minst lika viktigt att hjälpa dem och erbjuda dem en bra plats i staden. Allt kan dock inte ligga överallt, då blir det otydligt och fungerar inte i den värld vi trots allt rör oss framåt i.

Tålamod och snabb omställning

Att bygga stad på detta sätt är inte gjort i en handvändning, därför är det av stor vikt att ha en strategi att hålla sig till, förklarar Jesper Örtengren.

– Och en stor dos tålamod, plus mod. Vi måste våga testa. Bara för att man har en strategi är det inte säkert att den alltid är rätt, kalibrering krävs hela tiden.

Samtidigt måste man vara beredd på att ställa om snabbt när något händer.

 – Ju snabbare man kan ställa om desto bättre riggad för framtiden är man. Och det gäller både handlarna och oss fastighetsägare. Nästan hälften av Vasakronans butiker innehåller mode/kläder, något vi måste ta hänsyn till för nu är det där omställningen sker. När e-handeln ökar kommer vi troligtvis få en hel del yta tillbaka. Då gäller det att stå redo i startblocken och ha en strategi för hur mycket yta vi kan konvertera och till vad.

Facit finns inte

Enligt Jesper Örtengren, och många med honom, gäller det att framöver främst kunna erbjuda sådant man inte kan köpa på nätet. På ett nytt sätt. Och på nya platser.

– Staden är ju egentligen en enda stor mötesplats men nu handlar det om att skapa nya platser att mötas på. Och även underlätta för handlarna. Vasakronan tittar på att själva ta hand om större ytor för att där erbjuda flera aktörer att dela på ytorna. Att öppna en butik innebär en stor satsning, som långt ifrån alla klarar av. Den här typen av yta kan man istället dela på och i större utsträckning köpa både exponering och marknadsföring. Det här är en ny affärsmodell som flera fastighetsägare måste titta på.

Jesper Örtengren tror även att man kommer kunna göra affärer kring exempelvis utlämningsställen framöver.

– Jag tror att man snart kommer att kunna välja sitt paketutlämningsställe i större utsträckning. Kanske inne i staden där man jobbar, inte bara där man bor. Hit kommer man då kunna koppla annan service. Vi fastighetsägare kan inte bara passivt hyra ut yta framöver utan måste istället hitta viktiga funktioner vi kan driva och hjälpa till att facilitera.

Men hur förändringens vindar än blåser kommer vi konsumenter alltid att behöva köpa i stort sett samma saker, även i framtiden, menar Jesper Örtengren avslutningsvis.

– Allt handlar egentligen om att göra samma grejer fast på nya sätt. Och något facit finns inte, vilket gör det hela väldigt spännande. Vi ska se ljust på framtiden!