Varför snygga butiker är bättre än fula
23 mars 2021
Det finns en omedveten dragning till det estetiska hos oss människor . Något som ser vackert ut implicerar helt enkelt ett högre värde. Enligt den principen borde väl alla butiker vara snygga så varför i hela friden finns det då så många fula butiker?
Om man nu ska öppna en butik varför är det så många som öppnar fula butiker? Och varför är det inte fler butiker som sticker ut rent visuellt? En av utmaningarna för de fysiska butikerna är att de flesta kedjor har tämligen generiska uttryck. När jag håller föredrag brukar jag utmana åhörarna att tänka sig att gå in i ett köpcentrum, ta ner skyltarna och föreställa sig att bara genom butiksuttrycket kunna säga vilken kedja som är vilken. Tyvärr har många fortfarande en syn på butiken som en distributionskanal när det egentligen kanske är det viktigaste mediet för varumärkesbyggande idag.
Varför är det inte fler butiker som sticker ut rent visuellt?
PRODUKT, PRIS OCH PAKETERING
För några år sedan var vi i Hong Kong och på en gågata sprang vi på Givrés som serverade glass med vuxna smaker i en co-op med Elisabeth Arden. Färgerna på många av glassarna var läppstiftinspirerade och jag valde en grön matchaglass. Den smakade ärligt talat sådär, men paketeringen – där glassen formades som en ros – var skillnaden som gjorde skillnaden. Hade det varit en pinnglass, inhandlad på en supermarket, med samma smak så hade den troligen åkt i papperskorgen. Men här kändes det hela sofistikerat så trots att tungan blev sträv av beskan kändes det värt pengarna och lite till. Produkt, pris och paketering är intimt sammanlänkade när det gäller att skapa köplust och upplevelsen av vad man får för pengarna.
DE STICKER UT
En kedja som lyckats göra detta i större skala är Rituals. Jag är inte i målgruppen, men tilltalas av butiksuttrycket som är allt annat än nedtonat. Här samverkar estetiken med ett väl regisserat kundmöte, där man för varje kund följer vad man kallar för en säljritual. Ett antal olika regisserade steg säkerställer ett kundmöte som gör det hela skalbart och säkerställer den totala varumärkesupplevelsen. Rituals sticker ut som någon som tar butiksupplevelsen och estetiken på allvar.
Anthropologie är ytterligare en kedja med ett starkt visuellt uttryck som både kan klassificeras som Ögongodis, Curator och Gränsöverskridare – allt i ett. Här blandas produkter som mode, inredning, böcker, smycken, kryddor, oljor med en fantastiskt bra och inspirerande presentation. Detta tillsammans med mycket medvetna val av butikslägen som ofta har en tilltalande arkitektur i sig.
RELEVANT, BANBRYTANDE OCH SKALBART
Det hela bygger såklart på att man har ett varumärke som har ett tydligt innehåll. Att bara göra något snyggt utan tanke riskerar leda till att man gör något identitetslöst och något som går relativt enkelt att kopiera för den som vill. Som alltid när det handlar om starka varumärken gäller det att skapa största möjliga nytta på ett sätt som skiljer sig så mycket som möjligt åt från vad konsumenterna gör.
För den som är intresserad av att skapa ett särskiljande butiksuttryck brukar jag använda begreppen relevant, banbrytande och skalbart. Att öppna snygga butiker behöver heller inte vara dyrare än att öppna fula, men oavsett blir upplevelsen av värdet för pengarna för konsumenten högre.
